De Zug (Suíça) – Motta, o brasileiro que controla oito mil marcas da Shell e negocia com a Ferrari

Se há um país onde a Shell mais extrai valor do contrato com a Ferrari é o Brasil, diz o diretor-geral da Shell Brands International, Bruno Motta. Talvez isso explique também porque estou aqui, acrescenta em seu escritório na Suíça, de onde controla as oito mil marcas da empresa registradas em mais de cem países.

A Shell Brasil é mestre na transformação do patrocínio em ferramenta de negócios, diz Motta. A experiência fez com que a líder de comunicação e marketing da empresa no país, Ingrid Buckmann, fosse escolhida pela matriz para assumir um posto na área de propaganda global. Ela vai gerenciar a operação mundial da empresa com a agência JWThompson. O investimento da Shel em publicidade é em torno de US$ 250 milhões por ano. Não foi patriotada. A Ingrid foi considerada a melhor entre mais de uma dezena de candidatos, diz Motta.

Pelo contrato com a Ferrari, a Shell tem o direito de usar a imagem dos pilotos. Uma pesquisa mostrou que a imagem de Felipe Massa, piloto da Ferrari, elevou em 39% o conhecimento do brasileiro sobre a parceria entre as duas empresas, ou seja, associou o carro ao uso do combustível.

Assim, a empresa faz no GP do Brasil, no dia 18, sua maior festa. Este ano, são cerca de 3 mil convidados, entre donos de postos de gasolina e clientes vip, com direito a show no sábado, festa, arquibancada e salão vip separados em Interlagos.

A fatura vai ser de R$ 18 milhões com propaganda. Isso também mostra que as despesas na F-1 começam a serem retomados. No começo da temporada, a queda de convites tinha sido brutal.

Segundo Motta, a fatia de mercado da Shell passou para 16% no negócio de combustíveis no Brasil. Hoje, há 2.700 postos de vendas, depois de uma limpeza que foi necessária em 2001 na fase pesada de problemas de sonegação e adulteração de produtos por donos de postos. ’Foi um perãodo de guerra. Não havia margem de lucro no negócio, os concorrentes adulteravam o produto, e tivemos que credenciar também centenas de postos no Brasil’, conta.

Hoje, o Brasil é um dos países onde a empresa quer permanecer, por ter escala maior e rentabilidade ’apropriada’. Também participa de exploração e produção de petróleo e quer fazer esse negócio crescer no país, segundo o executivo.

Em boa parte de outros países, a Shell prefere fazer o licenciamento de suas marcas a terceiros, e aí entra Motta com a Shell Brands International. Ele vendeu, por exemplo, na Espanha e no Caribe todas as operações da Shell. Mas quem vai a Espanha vê a marca da Shell em todo lugar e imagina que a empresa opera naquele mercado. Na verdade, a empresa espanhola Sol tem o licenciamento. Normalmente, nesse tipo de acordo, uma empresa que deu a licença embolsa de 15% a 30% do lucro líquido do negócio.

A estratégia de negócios da Shell é concentrar operações próprias em um número menor de países, mas com escala maior de negócios. No Brasil, onde a Shell emprega 2 mil pessoas, o faturamento foi de R$ 25 bilhões no ano passado.

Em outros países, como na Espanha, a Shell sai fisicamente do controle direto, mas continua com a marca sendo operada por um empreendedor local.